Thoả mãn khách hàng - Phần 1: Thoả mãn khách hàng là gì?

PHẦN 1: THỎA MÃN KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?

PHÂN LOẠI HÀNG HÓA:

Đối với các loại hàng hóa hiện nay đều liên quan tới hai khả năng cho sự tồn tại là:

1)                  Có hay không có cạnh tranh

2)                  Có hay không có khả năng bị loại bỏ

Từ đó nảy sinh ra bốn trường hợp:

1)                  Hàng hóa không có sự cạnh tranh và không có khả năng bị thay thế thường là hàng hóa do lĩnh vực công cung cấp dưới dự quản lý của nhà nước. Đây là loại hàng hóa không có rủi ro.

2)                  Hàng hóa không có sự cạnh tranh nhưng có khả năng bị thay thế là hàng hóa độc quyền do có quy mô kinh tế quá lớn, có sự ảnh hưởng từ rào cản về mặt pháp lý, Hàng hóa loại này có mức độ rủi ro rất thấp

3)                  Hàng hóa có khả năng cạnh tranh nhưng không có khả năng bị thay thế là hàng hóa mang tính thiết yếu trong đời sống xã hội hiện tại. Hàng hóa loại này có mức độ rủi ro thấp.

4)                  Hàng hóa có sự cạnh tranh mạnh mẽ và có khả năng thay thế rất cao là các loại hàng hóa thông dụng trong xã hội và thường do lĩnh vực tư nhân cung cấp. Đây là loại hàng hóa có mức độ rủi ro rất cao.

Theo bạn các hàng hóa, dịch vụ mà bạn có hiện thuộc trường hợp nào? Và bạn sẽ chuẩn bị hành trang nào cho sự tồn tại và phát triển để từ đó đi tới sự thịnh vượng một cách bền vững?

CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN TỚI HÀNG HÓA:

Trước hết, chúng ta cùng nhau làm rõ một số khái niệm:

1)     Khái niệm sản xuất: Là khi người tiêu dùng luôn mong muốn sản phẩm luôn có sẵn để mua sắm và nhà sản xuất đẩy mạnh sản xuất để cải thiện việc phân phối hàng hóa. Điều này phù hợp với trường hợp cung không đủ cầu, quyết định nằm trong tay nhà sản xuất.

2)     Khái niệm sản phẩm: Là ý tưởng nhấn mạnh vào chất lượng của sản phẩm. Trong thực tế, khi hàng hóa dồi dào hơn, cung vừa đủ cầu, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm hơn đến chất lượng khi mua hàng.

3)     Khái niệm dịch vụ: Là nhấn mạnh đến sự phát triển của dịch vụ và chất lượng của dịch vụ. Dịch vụ là kết quả của quá trình vì vậy chất lượng của dịch vụ cũng quan trọng như chất lượng của sản phẩm.

4)     Khái niệm chợ: Có nghĩa là cứ để yên đó tự khách hàng sẽ tìm mua. Điều này là tập trung nghiên cứu phát triển các trung tâm mua sắm khi cung vừa đủ cầu.

5)     Khái niệm bán hàng: Là khi cung bắt đầu có hiện tượng dư thừa, đòi hỏi tập trung bán hàng nhàm thúc đẩy động cơ mua hàng của khách hàng đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa

6)     Khái niệm marketing: Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt, lúc này, quyết định nằm trong tay người tiêu dùng. Muốn tiêu thụ được hàng hóa, nhà sản xuất phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng, để từ đó thỏa mãn khách hàng hiệu quả hơn đối thủ (không chỉ về chất lượng sản phẩm thuần túy mà bao gồm cả các dịch vụ bổ sung)

SỰ TĂNG TRƯỞNG CỦA LĨNH VỰC DỊCH VỤ TRONG XÃ HỘI HIỆN ĐẠI

Trong xã hội hiện đại có 3 chiều kích gây nên sự tăng trưởng của các ngành dịch vụ

1)     Tầm quan trọng của dịch vụ liên quan tới lĩnh vực sản xuất đang ngày càng tăng

2)     Số lượng nhân viên hoạt động dịch vụ trong lĩnh vực sản xuất cũng theo đó ngày càng gia tăng

3)     Sự gia tăng tầm quan trọng của các kỹ thuật viên, nhân viên văn phòng hỗ trợ cho lĩnh vực sản xuất

SỤ PHỨC TẠP TRONG CẢM NHẬN VỀ CHẤT LƯỢNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ

Lĩnh vực dịch vụ đã phát triển vượt bậc những năm sau 1980, từ công nghệ thông tin, du lịch cho tới kinh doanh trực tuyến đã ngày càng làm gia tăng tỉ lệ doanh thu của ngành dịch vụ trong toàn bộ nền kinh tế của một quốc gia.

Mặt khác, so với các lĩnh vực thì việc cảm nhận về chất lượng của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ lại vô cùng phức tạp, tùy thuộc vào tâm lý, tâm trạng của người sử dụng khi tiếp nhận.

Cùng một nội dung dịch vụ nhưng với người này là thỏa mãn nhưng với người khác thì không. Hoặc cùng một con người với tâm trạng lúc này thì thỏa mãn, nhưng với lúc khác thì không. Hoặc với thời gian đầu thì thỏa mãn, nhưng thời gian sau đó thì lại không.

CÁC ĐẶC TÍNH CỦA DỊCH VỤ

Tiếp theo chúng ta sẽ tìm hiểu bản chất và các đặc tính của dịch vụ. Hiện nay tầm quan trọng việc thoả mãn khách hàng đã được phổ biến rộng rãi và nó trở thành xu thế chung của thời đại. Nhật Bản vốn có truyền thống từ xa xưa luôn coi khách hàng là trên hết trong các lĩnh vực hoạt động kinh doanh và truyền thống này vẫn đang được gìn giữ. Vào các khách sạn theo kiểu truyền thống của Nhật Bản khách hàng luôn cảm nhận được sự mến khách và các nhân viên ở đây luôn được giáo dục và đào tạo tại chỗ một cách nghiêm túc. Không hoàn toàn giống như các hướng dẫn trong các sổ tay đã được tiêu chuẩn hoá. Dịch vụ được thức hiện để đáp ứng các yêu cầu của mỗi khách hàng thông qua việc đào tạo tại chỗ một cách linh hoạt. Nhiều nơi có một hòm thư khiếu nại để giám sát sự mong đợi của khách hàng và theo dõi yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích cải tiến dịch vụ sao cho đạt được sự thoả mãn của khách hàng ở mức độ cao hơn. Mặc dù vậy không phải lúc nào bạn cũng có thể thảo mãn tất cả các khách hàng bằng thái độ mến khách của mình. Quan niệm khách hàng là trên hết ra đời sau khi bạn phải nếm trải nhiều thất bại và sử lý các khiếu nại một cách ổn thoả.

Vậy thì dịch vụ các đặc tính và thuộc tính nào.

 Nó không có hình dạng cụ thể

Một đặc tính của dịch vụ là dịch vụ không có hình thức cụ thể. Thậm chí với dịch vụ được cung cấp thông qua việc sử dụng cùng cơ sở và phương pháp thì vẫn có sự khác nhau trong sự cảm nhận về mức độ thoả mãn của khách hàng A và khách hàng B. Do vậy dịch vụ sẽ được đánh giá khác nhau phụ thuộc vào đối tượng khách hàng. Hơn nữa thậm chí với cùng một khách hàng A dịch vụ sẽ được nhận một cách khác nhau phụ thuộc vào thời điểm mà dịch vụ cung cấp vào buổi sáng hay buổi chiều, thứ hai hay thứ bẩy. Cũng như vậy ta không thể mong rằng người cung cấp dịch vụ hàng ngày, hàng giờ luôn ở trong một trạng thái tình cảm và sức khỏe luôn ổn định. Do đó với cùng một phương pháp phục vụ hoặc cùng một lời nói không có cách nào có thể tránh khỏi các tình huống có thể xảy ra. Chẳng hạn như nếu khách hàng A luôn nhận được cùng một loại dịch vụ nhưng nếu dù chỉ một lần anh ta được cung cấp một dịch vụ kém chất lượng thì mức độ thoả mãn của anh sẽ bị giảm xuống ở mức thấp nhất.

 Nó được tạo ra khi chạm trán

Dịch vụ là một cái gì đó được tạo ra giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ, dịch vụ thực sự được thực hiện khi có một quá trình tác động qua lại. Ví dụ như sự trao đổi bằng lời và việc đáp ứng một yêu cầu cụ thể. Vì vậy dịch vụ sẽ không được thực hiện khi không có khách hàng. Ví dụ như một cửa hàng mĩ viện chỉ có thể cung cấp dịch vụ khi có khách hàng đến với cửa hàng. Như vậy ở đấy có mối quan hệ qua lại và ở đấy chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá, điều này cũng tương tự đối với dịch vụ y tế trong mối quan hệ giữa y tá và bệnh nhân

  Nó không thể bị tồn kho

Đặc tính thứ ba của dịch vụ đó là nó không thể lưu kho như hàng hoá, dịch vụ không thể sử dụng một nửa còn nửa kia giữ lại để sử dụng tiếp. Do vậy dịch vụ sẽ không chấp nhận hoạt động mang tính cơ hội chẳng hạn như không chấp nhận một dịch vụ thẩm mĩ chỉ thực hiện một cách nửa vời. Ngành dịch vụ có một quy mô lớn như các câu lạc bộ hoặc sân chơi ten nit thường cung cấp dịch vụ giảm giá cho các khách hàng đến vào những ngày thường trong tuần. Ứng dụng điều này với khách sạn giảm giá cho các khách hàng đến vào các ngày thường trong tuần có thể giúp cho khách hàng thay đổi thời gian để có thể đến với khách sạn một cách thường xuyên

 Nó tác động lẫn nhau

Đặc tính thứ tư là dịch vụ tồn tại thông qua sự hợp tác. Điều này thể hiện chất lượng dịch vụ không chỉ chịu ảnh hưởng của người cung cấp dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của những người liên quan. Ví dụ trong các nhà hàng không chỉ có nhân viên hầu bàn mà còn có cả khách hàng, thái độ và cách cư xử của họ cũng có thể gây ra sự không hài lòng và sự không thoải mái. Điều tương tự cũng có thể xảy ra tại các sân gôn, các sân vận động, các nhà hát và những nơi cung cấp dịch vụ khác.

Từ 4 đặc tính trên chúng ta có thể thấy rằng chất lượng của dịch vụ mất đi tính ổn định do có sự tác động của yếu tố con người. Tuy nhiên, những cơ chế đã được tiêu chuẩn hoá và những quy trình vận hành khác cũng như các biện pháp xử lý các tình huống khẩn cấp cần phải có sẵn cho những người cung cấp dịch vụ nhằm đảm bảo tính ổn định chất lượng của các dịch vụ này.

Thoả mãn khách hàng có thể giảm đi một cách nghiêm trọng khi vì một lần không được thoả mãn. Khi khách hàng không được thoả mãn thì phải tạo ra một hệ thống để giải quyết khắc phục vấn đề này một cách linh hoạt.

CẤU TRÚC CỦA SỰ  THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

Vậy thì bằng cách nào chúng ta có thể biến sự thoả mãn khách hàng thành hiện thực. Điều này đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải hiểu rõ mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng sau đó là những nhà cung cấp dịch vụ.

Trước tiên sự thoả mãn khách hàng được xây dựng cơ sở trên quan điểm khách hàng là trên hết và được thể hiện rõ trong sơ đồ hình chóp ngược.

Thông thường đối với các ngành sản xuất mối quan hệ với khách hàng được kết thúc khi khách hàng chấp nhận mua sản phẩm và công ty được thanh toán đầy đủ. Nếu khách hàng thoả mãn với sản phẩm mua họ sẽ trở thành khách hàng thường xuyên và tiếp tục mua hàng của công ty.

Tuy nhiên trong ngành dịch vụ cơ sở để thanh toán cho dịch vụ dựa trên mối quan hệ giữa nhân viên cung cấp dịch vụ, đồng thời điều này quyết định lợị nhuận của công ty.

Đây chính là hình thức tiếp thị mối quan hệ. Nhân viên dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng để có thể cung cấp dịch vụ với chất lượng cao và ổn định cấp quản lý cần giữ mối quan hệ thân thiện với các nhân viên này.

Đây chính là hình thức tiếp thị nội bộ. Các công ty cần phải coi nhân viên dịch vụ là khách hàng của họ. Tất nhiên họ được trả công cho công việc của họ nhưng xét theo mối quan hệ nào đó họ là khách hàng theo mối quan hệ con người. Các mối quan hệ này cần phải được thể hiện rõ ràng để nâng cao sự thoả mãn của khách hàng.

CẤU HÌNH CỦA SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

Tiếp theo chúng ta xem xét các phương pháp đánh giá các mức độ của sự thoả mãn của khách hàng. 

Mức độ của sự mong đợi

Điều trước tiên phải nhận thức được mức độ mong đợi của khách hàng. Khi một khách hàng được cung cấp dịch vụ anh ta mong đợi nhận được một mức độ phục vụ nhất định, các công ty cung cấp dịch vụ cần phải nỗ lực không ngừng để đáp ứng mức độ mong đợi này

Sau đó khách hàng sẽ đòi hỏi được cung cấp dịch vụ ở mức độ cao hơn, điều này cho thấy dịch vụ không có mức độ tuyệt đối nhưng nó được xác định bằng khoảng cách giữa mức độ mong đợi của khách hàng và mức độ công ty có thể cung cấp. Ví dụ như khi đi xe tắc xi ở Nhật Bản nếu mức độ mong đợi của khách hàng thấp thì anh ta không thể hiện sự hài lòng vì mức độ phục vụ chưa cao như anh ta mong muốn

 Mối quan hệ hữu cơ với các công ty khác

Hơn nữa cần phải xem xét mối quan hệ giữa công ty của mình với các công ty khác. Bởi khách hàng có thể thay đổi khi lựa chọn taxi, xe lửa, xe buýt hoặc tàu điện ngầm làm phương tiện giao thông cho mình dựa trên mức độ mong đợi của họ. Ví dụ xe điện ngầm được duy trì lịch trình chính xác song lại không thuận tiện bằng taxi. Dựa vào xem xét trước các yếu tố này sẽ cho ta thấy sự mong đợi của khách hàng sẽ quyết định lựa chọn phương tiện đi lại của họ. Tuy nhiên trái với mong đợi của bạn là xe điện ngầm sẽ đưa bạn đến đích đúng giờ, nhưng những khi sự cố xảy ra, xe điện đi không đúng lịch trình, điều này sẽ là nhân tố chính tạo ra sự không thoả mãn và không tin tưởng. Điều đã đưa ra ý kiến cho rằng không nên phụ thuộc vào xe điện ngầm. Nói một cách khác đối với khách hàng họ sẽ chọn cho mình một dịch vụ mà mang lại mức độ hài lòng cao nhất, vì vậy các công ty cần phải duy trì dịch vụ có chất lượng cao

 Sự đánh giá của dịch vụ cụ thể

Yếu tố thứ ba dịch vụ được đánh giá bởi các nhân viên trên cơ sở những gì mà họ nhận thấy trong những trường hợp cụ thể, thậm chí trong cùng một dịch vụ cũng sẽ có những đánh giá khác nhau phụ thuộc vào từng đối tượng khách hàng. Nếu công ty, hàng hoá và các loại dịch vụ được truyền bá rộng rãi thông qua việc thông báo. Quảng cáo thì khách hàng cũng rất mong được cung cấp dịch vụ đó một cách khác nhau. Điều này chứng tỏ mức độ thoả mãn cũng rất khác nhau tuỳ thuộc vào mức độ mong đợi của khách hàng. Tương tự như vậy mức độ thoả mãn của khách hàng không ngừng thay đổi theo kinh nghiệm của chính họ điều này cũng có nghĩa là sự mong đợi của khách hàng luôn thay đổi và quá trình hoạt động của các nhà cung cấp dịch vụ luôn được điều chỉnh.

Tóm lại có thể nói rằng mức độ thoả mãn của khách hàng được thể hiện là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu quả hoạt động của công ty. Tuy nhiên mỗi doanh nghiệp đều co giới nhạn nhất định về dịch vụ của công ty để có thể đáp ứng các mong đợi vô tận của khách hàng. Việc xử lý, tiến hành các biện pháp khắc phục và sự hiệu biết rất cần thiết cho việc kiểm soát các mong đợi này.

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ KHÔNG THỎA MÃN

Vấn đề cuối cùng là làm thế nào để đo được sự thoả mãn của khách hàng và sử dụng các kết quả này để xác định  các chương trình thoả mãn khách hàng thích hợp. Có 4 cách tiến hành đo mức độ thoả mãn của khách hàng

Doanh số bán và thị phần:

Cách thứ nhất là theo dõi doanh số bán hàng và thị phần nếu doanh thu cao và thị phần ổn định thì có thể nói mức độ thoả mãn khách hàng là cao. Tuy nhiên cũng có thể doanh thu và thị phần đều cao do sự độc quyền, không có sự cạnh tranh. Nếu mức độ thoả mãn khách hàng thấp và xuất hiện đối thủ cạnh tranh sẽ dẫn đến thất bại trong việc bán hàng và thị phần, hay nói một cách khác, chúng ta dễ dàng nhận thấy được mức độ thoả mãn khách hàng thực sự còn thấp

 Khảo sát khách hàng:

Phương pháp thứ hai là tiến hành xác định các vấn đề và điều tra khách hàng thông qua các bảng câu hỏi, điều này cũng giúp cho việc tạo ra hình ảnh chất lượng của công ty.

Thời gian phản ứng

Yếu tố thứ ba là tính khoảng thời gian cung cấp dịch vụ. Cần phải tính xem khoảng thời gian mà khách hàng phải chờ đợi hay không phải chờ đợi ngay sau khi họ yêu cầu cung cấp dịch vụ có trong giới hạn đã quy định hay không và khoảng thời gian có thể chấp nhận được để duy trì sự thoả mãn hàng là bao lâu. Nếu có thể biết được khoảng thời gian mà khách hàng phải chờ đợi và có biện pháp để khắc phục vấn đề này thì chúng ta có thể so sánh với các công ty khác và học hỏi được các phương pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn khách hàng.

  Độ linh hoạt

Yếu tố thứ tư là mức độ linh hoạt, mặc dù việc nâng cao tính ổn định trong dịch vụ là rất cần thiết, chúng ta cũng cần phải cư sử với từng khách hàng một cách linh hoạt. Ngày nay khách hàng rất đa dạng, việc giải quyết các vấn đề liên quan tới khách hàng nếu chỉ tuân theo các quy định nêu trong sổ tay chất lượng không thôi thì chưa đủ để đạt được sự thoả mãn khách hàng. Mức độ linh hoạt trong việc làm hài lòng từng đối tượng  khách hàng cũng là cơ sở cho việc tăng hoặc giảm số lượng khách hàng.

Điều quan trọng là phải xây dựng được chỉ tiêu chất lượng dịch vụ trong toàn công ty cũng như là mỗi phòng ban trên cơ sở các kết quả đo mức độ thoả mãn khách hàng đã đề cập ở trên. Hơn nữa lảnh đạo cấp cao cần phải luôn đề cao các kết quả này để khuyến khích các nhân viên của mình.

Thông qua việc triển khai chiến dịch nâng cao mức độ thoả mãn khách hàng của mình sẽ tạo sự thống nhất tham gia của lãnh đạo cấp cao và toàn thể nhân viên, những người trực tiếp cung cấp dịch vụ. Hình ảnh của công ty sẽ được nâng cao và công ty có thể phát triển được các loại hình dịch vụ của mình.

Ghi chú của phần 1: Nội dung và hình ảnh sử dụng trong video này được cung cấp bởi Trung tâm năng suất Nhật bản.

Bản quyền thuộc về kênh: https://www.youtube.com/@Master_QuangDung_Quality